Направи дарение на училище!

Автор: Димитрина Папагалска

Резюме: В съдържателно отношение настоящата научна статия изследва същността и характеристиките на съвременната телевизионна индустрия като вид творческа индустрия. Последователно са представени основните участници в телевизионната индустрия и авторска концепция за междуиндустриалните връзки, които тя поддържа с други творчески индустрии.

Ключови думи: телевизионна индустрия, творческа индустрия, телевизия.

Същност на телевизионната индустрия

Разбери повече за БГ Наука:

***

Ролята на интелектуалната собственост, знанието, уменията и таланта като нематериални ресурси и основни двигатели за създаване на иновационни и конкурентноспособни продукти е ясно осъзната в съвременните творчески индустрии. Тези продукти са резултат на творчески интелектуални усилия и често представляват самостоятелни обекти на интелектуална собственост, поради което се наричат творчески продукти.

Телевизионната индустрия е вид творческа индустрия. За създаването на творчески продукти в нея участие вземат множество представители на телевизионната и други творчески индустрии, а целта е извличане на максимален икономически ефект от индустриализирането на определено творческо  съдържание. Тази цел се постига чрез придаването на полезност на продукта до степен, която задоволява определени обществени потребности от потреблението му като творчески продукт. Разнообразието в творчеството позволява да се задоволят икономическите интереси на бизнеса чрез създаване на продуктово разнообразие, което от своя страна да задоволи нарастващата нужда за потребление на творчески продукти.

Основен „двигател“ на телевизионната индустрия е интелектуалната собственост, чиито икономически характеристики я обособяват като ресурс за дейността на творческите предприятия в тази индустрия и които гарантират  реализирането на икономическо предимство за бизнеса чрез признаването на изключителните права на титулярите на интелектуална собственост върху творческите продукти. Освен със своите икономически характеристики интелектуалната собственост е двигател на телевизионната индустрия и поради обстоятелството, че е способ за закрила на създаваните в нея творчески продукти.

Верига на полезностите на телевизионната индустрия

Телевизионната индустрия функционира чрез създаване, управление и използване на интелектуална собственост, което я превръща в творческа индустрия, а нейния краен продукт – в творчески продукт. Продуктите от дейността на телевизионната индустрия са най-общо три вида: телевизионна програма, телевизионен сериал и телевизионно предаване, всеки от които е резултат от т.нар. „верига на полезностите“ на телевизионната индустрия. В нея могат да бъдат идентифицирани участници както от телевизионната, така и от други творчески индустрии, каквито са музикалната, филмовата и издателската. Всеки от тях добавя определена полезност към телевизионния продукт, на което и моделът дължи името си „верига на полезностите“. Веригата проследява етапите по създаване и пазарна реализация на тези продукти, които най-общо са следните:

Първият етап от веригата на полезностите се състои в генерирането на идеи за създаване на творчески продукт. Източник на такива идеи може да бъде всяко едно лице. В съвременната телевизионна индустрия е възможно, преди или на този етап от веригата на полезностите, да бъдат извършени предварителни пазарни проучвания, целящи да бъдат идентифицирани предпочитанията и потребностите на потребителите към определено творческо съдържание. Резултатите от тях са от съществено значение за целите на планирането на успешната пазарна реализация на творческия продукт.

Вторият етап от веригата на полезностите е етапът по избор на идея за създаване на творчески продукт от генерираните идеи на първия етап. При наличието на предварителни пазарни проучвания резултатите от тях могат да имат определящо значение за избора на конкретна идея от вече генерираните.

Третият етап от веригата е етапът на създаване на творчески продукт, т.е. придаването на форма на идеята. По този начин се създава творчески продукт, върху който възниква авторско-правна закрила. Формата, в която идеята се представя, може да бъде:

• Материална – когато например епизод на телевизионно предаване е записан в определен ден и час и е включен в програмата на телевизията в същия ден, но два часа по-късно.
• нематериална – когато един епизод на телевизионно предаване се излъчва в програмата на телевизията на живо.
• комбинирана – когато на този епизод от предаването, излъчен на живо, е направен запис.

На третия и на четвъртия етапи от веригата на полезностите на телевизионната индустрия се прилага и определената за целта на пазарната реализация на творческия продукт маркетингова стратегия.

Четвъртият етап от веригата на полезностите е етапът на разпространение на творческия продукт. Разпространението обхваща различни действия като излъчване, предаване, препредаване и/или предлагането на достъп по безжичен път или по кабел на неограничен брой лица до творческия продукт, резултат от дейността на телевизионното предприятие, или до част от него по начин, позволяващ този достъп да бъде осъществен от място и по време, индивидуално избрани от потребителите.

Петият етап от веригата е самото потребление на творческия продукт. В съвременната телевизионна индустрия е възможно този етап да съвпада по време с етапа на създаване на творческия продукт (при излъчване на епизоди от телевизионни предавания на живо например). Предварителните пазарни проучвания, изборът на подходящи форми за пазарна реализация и наличието на добра маркетингова стратегия, са от съществено значение за успешната реализация на творческия продукт. Успешната пазарна реализация на продукта води до приходи за предприятието, създало и/или разпространило творческия продукт, които приходи могат да бъдат реинвестирани в създаване и/или разпространение на други телевизионни продукти, т.е. налице е разпределение на доходите, което е и шестия етап от веригата на полезностите.

Участници в телевизионната индустрия

В процесите на създаване и разпространение на творчески продукти в телевизионната индустрия участие имат физически и юридически лица, които в структурно отношение са функционално обвързани както на ниво индустрия, така и на междуиндустриално ниво. Участниците формират структурата на индустрията, изграждайки функционалната матрица от бизнес отношения в нея, а също така между нея и други индустрии. Участниците в телевизионната индустрия най-общо са следните:

Творци

Телевизионната индустрия е силно зависима от творчеството, поради което предприятията, осъществяващи своята дейност в нея, са в непрекъснато търсене на талантливи хора и идеи. Те са в основата на създаването на творчески продукти, които в зависимост от формата на потребление (като ресурс за дейността или като продукт, готов за потребление от крайния потребител) могат да бъдат краен или междинен творчески продукт. Междинните творчески продукти функционират като икономически ресурс във веригата на полезностите на телевизионната индустрия. За да достигнат до крайния потребител, тези продукти се индустриализират или от предприятието, което ги е създало, или от друг участник в телевизионната/друга творческа индустрия.

Творците участват в телевизионната индустрия чрез създаването и управлението на собствената си интелектуална собственост. Понятието „творци“ обхваща хора, работещи в сферата на науката, литературата и/или изкуствата, които са източник на нови идеи и които създават творчески продукти. Характерно за телевизионната индустрия е наличието на високо квалифицирани кадри, които са в основата на процеса на добавяне на полезност към творческия продукт. Законът признава на тези лица авторски или сродни на тях права върху телевизионните продукти или върху други обекти на интелектуална собственост, включени в тях. Това са сценаристът, режисьорът, композиторът, операторът, художник–постановчикът, авторът на диалозите, на сценографията, на костюмите и на други произведения, включени в телевизионните продукти. От съществено значение е и ролята на артистите – изпълнители, които участват както в процеса на създаване на творческите продукти, така и в процеса на довеждането им до публика.

Участници без творчески принос в създаването на творческите продукти

Участниците в телевизионната индустрия, които нямат творчески принос за създаване на творчески продукти, се отнасят към групата на т.нар. пасивни участници. Такива участници могат да бъдат както физически, така и юридически лица. Макар приносът им да има административен или технически характер, авторът на настоящата научна статия не го омаловажава и определя ролята на тези участници в създаването и в пазарната реализация на творческите продукти като безспорна. Към групата на пасивните участници се причисляват участниците, които нямат творчески принос за създаването и довеждането на творческия продукт до публиката – административен и технически персонал, счетоводители, финансови контрольори, юристи и др.

Телевизионни продуценти

По същество, дейностите, извършвани от телевизионния продуцент, съвпадат с тези, регламентирани от националното законодателство като присъщи за продуцента на филм или друго аудиовизуално произведение, а именно: организиране на създаването на произведението и осигуряване на неговото финансиране. Понятието аудио-визуално произведение е твърде широко и освен творческите продукти на филмовата и телевизионната индустрии включва също така продукти на рекламната, софтуерната и други индустрии, всяка със своите специфики при създаването и пазарната реализация на творчески продукти. В този смисъл телевизионният продуцент може да бъде дефиниран като юридическо лице, което организира създаването на телевизионен продукт и осигурява неговото финансиране. Телевизионният продуцент може да бъде:

• Самата телевизия, създаваща и разпространяваща телевизионни програми.
• Независимо телевизионно предприятие, осъществяващо телевизионна продуцентска дейност, т.е. създаваща телевизионни предавания и/или сериали, предназначени за включване в програмите на телевизии. В практиката това предприятие се нарича още независим продуцент, т.е. лице, регистрирано по Търговския закон или по законодателството на държава-членка на Европейския съюз, или на друга държава – страна по Споразумението за Европейското икономическо пространство, организационно и икономически независимо от която и да е телевизия в своята дейност.

Малки, средни и големи предприятия

В структурно отношение предприятията в телевизионната индустрия функционират в силно конкурентна среда. Налице са малки, средни и големи предприятия, макар че пазарните характеристики в България обуславят съществуването на предимно големи, каквито са например БНТ, БТВ Медия Груп, Нова Броудкастинг Груп и т.н., които функционират в началото и в края на производствената верига на телевизионния продукт, както и в процесите по неговото разпространение до крайните потребители.

Организации за колективно управление на права

По своята същност организациите за колективно управление на права (ОКУП) представляват сдружения на различни групи правоносители на интелектуална собственост. След сключване на лицензия (договор за членство) с титулярите на интелектуална собственост, ОКУП извършва редица дейности от тяхно име и за тяхна сметка, сред които:

• Представлява своите членове пред правораздавателни и административни органи, по производства и процедури, отнасящи се до управлението на отстъпения на ОКУП за управление репертоар.
• Поддържа бази данни, съдържащи авторскоправна, сродноправна или друга информация по отношение на репертоара, който им е отстъпен за управление от своите членове.
• Сключва лицензии с ползватели.
• Извършва мониторинг на използването на репертоара на своите членове.
• Събира и разпределя постъпилите от ползвателите възнаграждения по тарифа, утвърдена от Министерство на културата и по методика, базирана на Правилата за разпределение на съответната ОКУП.
• Сключва билатерални споразумения за взаимно представителство с организации от други държави с аналогични на нейния предмет на дейност.
• Инициира законодателни промени и съдейства в рамките на своята компетентност при изготвяне и усъвършенстване на нормативната уредба в областта на авторското и сродното право и тяхното колективно управление и други.

В България няма учредена ОКУП, която да извършва тези дейности от името и за сметка на телевизионните предприятия. Независимо от това, поради спецификите на продуктите, които телевизионните предприятия създават и използват, както и поради обвързаността на телевизионната с други творчески индустрии, ОКУП се явяват важен посредник в бизнеса с интелектуална собственост в телевизионната индустрия.

Сдружения на участниците в телевизионната индустрия

Въпреки отсъствието на ОКУП, в която да членуват телевизионните предприятия и която да управлява правата им от тяхно име и за тяхна сметка, същите са свободни да се сдружават в различни организации, чиито цели и функции могат да бъдат в известна степен съпоставими с част от тези на ОКУП.

Пример за такива сдружения в България са Асоциацията на българските радио и телевизионни оператори – АБРО, в която членуват медийните групи БТВ Медия Груп, Нова Броудкастинг Груп, Фокс Интернашънал Чанълс и други. Българската асоциация на кабелните комуникационни оператори (БАККО), в която членуват телекомуникационни предприятия като Булсатком, Мтел, Виваком, Нет 1 и други. Асоциацията на телевизионните продуценти (АТП), в която членуват независими продуцентски компании на телевизионни продукти като Глобал Вижън, Дрийм Тийм Прадъкшънс, Камера, Идалго Прадъкшънс България и др.

Българска национална телевизия

Наличието на обществена медия като участник в телевизионната индустрия е важен фактор, отличаващ я в структурно отношение от други творчески индустрии. БНТ е национален обществен доставчик на медийни услуги и върху нея чрез националното законодателство и специализираните структури се упражняват регулаторните и контролните функции на държавата. Като предприятие на републикански бюджет БНТ получава субсидия за подготовка, създаване и разпространение на национални и регионални телевизионни програми. Важна роля, изпълнявана от БНТ, е стимулирането на българското филмопроизводство, поради което не по-малко от 10% от получената субсидия се използва от БНТ за подпомагане на създаването на нова национална филмова продукция.

Регулаторни органи

Участието на държавата като контролен и регулаторен орган в телевизионната индустрия на Република България се осъществява чрез две специализирани структури: Съвета за електронни медии и Комисия за регулиране на съобщенията.

Междуиндустриални връзки на телевизионната с други творчески индустрии

Същността на телевизионната индустрия като вид творческа индустрия, както и спецификата на създаваните от нея телевизионни продукти, определят необходимостта от поддържането на бизнес отношения между нейните структурни звена и такива от други творчески индустрии, което по същество изгражда мрежа от междуиндустриални връзки в творческия сектор. Тази мрежа не е териториално ограничена и излиза извън рамките на страната. Телевизионните продукти са комплексни и се състоят от множество други творчески продукти, които не винаги представляват обекти на интелектуална собственост, създадени в рамките на телевизионната индустрия. Налице са междуиндустриални връзки на телевизионната с други творчески индустрии, най-явно изразените от които са връзките ѝ с филмовата, музикалната и издателската индустрии, продуктите от които могат да бъдат използвани под различни форми от телевизиите.

За да има правото една телевизия да включи в своя продукт произведение, правата за които не притежава, е необходимо да получи разрешение от титулярите на интелектуалната собственост върху това произведение. Телевизията, изпълняваща своите функции на продуцент на творчески продукт, се явява в ролята на ползвател на чужд обект на интелектуална собственост. Такова разрешение телевизията трябва да получи от съответните правоносители, най-често чрез посредничеството на организация за колективно управление на съответната категория права. Преди чуждият обект на интелектуална собственост да бъде използван в продукта на телевизията, е необходимо правата за това използване да бъдат предварително уредени.

Междуиндустриални връзки на телевизионната с музикалната индустрия

Един от най-често използваните в телевизиите продукти на други творчески индустрии са музикалните произведения. С договорите, които телевизиите сключват с Музикаутор и Профон, им се отстъпват:

• Неизключителните права за използване на всички закриляни музикални и/или литературни произведения, свързани с музика, включени в репертоара на Музикаутор, които вече са били разгласени или които ще бъдат разгласени по време на действието на договора.
• Неизключителните права за използване на звукозаписи, записи на музикални аудиовизуални произведения и съответно на съдържащите се в тях изпълнения, включени в репертоара на Профон, които вече са били разгласени или които ще бъдат разгласени по време на действието на договора.

Сключените договори между телевизиите и ОКУП не разрешават на телевизиите да довеждат музикалните произведения до публиката по какъвто и да е друг начин, т.е. ОКУП не отстъпват на телевизията правото да извършва преводи, преработки, синхронизации и каквито и да е други промени на произведенията. Такива могат да бъдат извършени единствено със съгласието на правоносителите при уговорените с тях условия.

В съвременната телевизионна индустрия телевизиите често включват в програмите си и музикални произведения или части от тях във вид и/или по начин, за който не са получили разрешение чрез сключените договори с Музикаутор и Профон. Това използване също има своите пазарни механизми, за да се уредят авторските и сродните на тях права и да се получи необходимото разрешение за него. Налице са два бизнес модела, прилагани от телевизиите, в зависимост от редица фактори, сред които: видът на музикално произведение, което искат да използват; начините, по които искат да го използват; финансовите средства, с които разполагат и др.

• Бизнес модел на лицензиране на музикално произведение или част от него от „известния репертоар“ с действаща авторско правна закрила.
• Бизнес модел на лицензиране на продукционна музика.

И в двата случая в практиката телевизиите най-често получават съответното разрешение за използване на музикалното произведение или на части от него чрез посредничеството на т.нар. музикални издатели и косвено – чрез посредничеството на ОКУП.

Междуиндустриални връзки на телевизионната с филмовата индустрия

Освен с музикалната налице са междуиндустриални връзки на телевизионната с филмовата индустрия. Наличието на тези връзки се дължи на първо място на сходството на творческите продукти, резултат от дейността на предприятията в двете индустрии. Телевизионните предавания и сериали по своята същност представляват разновидност на аудио-визуално произведение, каквото представлява и самият филм. Продуктите на двете индустрии представляват самостоятелни обекти на интелектуална собственост, закрилят се като такива и същевременно с това, при тяхното създаване, са използвани и други обекти на интелектуална собственост. По отношение на филмовите и телевизионни продукти, налице е сходство в:

• етапите на тяхното създаване и индустриализиране
• техническите средства и технологиите при тяхното създаване и индустриализиране
• платформите за тяхното потребяване
• участниците в етапите на тяхното създаване и индустриализиране

На второ място, крайните продукти от дейността на едната индустрия са ресурс за другата индустрия. Филмите, като самостоятелен обект на интелектуална собственост, представляват краен продукт от дейността на предприятията във филмовата индустрия. Едновременно с това се явяват и ресурс за функционирането на телевизиите, които включват в своите програми освен телевизионни и филмови продукти.

На трето място, наличието на междуиндустриални връзки на телевизионната с филмовата индустрия е законово уредено в разпоредбите на Закона за радиото и телевизията, който подробно регламентира дейността на БНТ и я задължава да отделя не по-малко от 10% от държавната субсидия, която получава за българско филмово телевизионно творчество. Получаването на държавна субсидия, задължението да отделя 10% от нея за българско филмово телевизионно производство, а с това и сигурността на плащанията по договорите, дава на БНТ голямо конкурентно предимство пред частните телевизии и я прави желан бизнес партньор, в т.ч. и на участници от филмовата индустрия. Това не изключва наличието на партньорски отношения между частни телевизии и участници във филмовата индустрия. Резултат от тези взаимоотношения е включването в телевизионните програми на филми, създадени в условия на съвместно продуцентство (копродуцентство).

На четвърто място, телевизиите включват в своите програми и национални и чуждестранни филми в чието създаване не са участвали. Тези творчески продукти се явяват чужди за телевизиите продукции, правата за чието включване в програмите си телевизиите уреждат с договори със съответните титуляри на интелектуална собственост.

Междуиндустриални връзки на телевизионната с издателската индустрия

Първата връзка на телевизионната с издателската индустрия е по отношение на вида на творческите продукти, резултат от двете индустрии. Един от резултатите от дейността на издателската индустрия са периодични печатни произведения, които по смисъла на Закона за авторското право и сродните му права представляват сборни произведения, обекти на художествена собственост. Самото печатно произведение включва в себе си множество други самостоятелни обекти на интелектуална собственост, в т.ч. и литературни произведения, авторските права върху които принадлежат на техните автори. Резултатът от дейността на телевизионната индустрия са три основни вида произведения, в два от които – телевизионния сериал и телевизионното предаване, също се съдържат литературни произведения. В основата на създаването на тези два продукта е фигурата на сценариста, който придава форма на първоначалната идея за създаване на конкретния творчески продукт, материализирайки я в сценарий (телевизионен сценарий). По своята същност сценарият представлява вид литературно произведение, самостоятелен обект на художествена собственост, авторските права върху който принадлежат на сценариста.

В този смисъл резултат от дейността и на телевизионната и на издателската индустрия могат да бъдат литературни произведения. Разликата между тях се състои във формата на пазарната им реализация. Докато при издателската индустрия е възможно самостоятелната пазарна реализация на отделни литературни произведения, т.е. като крайни продукти от нейната дейност, при телевизионната индустрия тези произведения изпълняват по-скоро функцията на ресурс, т.е. на междинен продукт, който ще служи за създаването на телевизионни продукти. Това не изключва възможността от пазарна реализация на самия телевизионен сценарий при лицензирането на телевизионния формат на предаването/сериала на друга територия например.

Второто проявление на междуиндустриалните връзки на телевизионната с издателската индустрия е по отношение на възможните канали за разпространение на продуктите от тяхната дейност. В съвременната издателска индустрия интернет разпространението набира преднина пред традиционния начин за разпространение на периодични издания. Интернет разпространението е относително нов бизнес модел, който се прилага от две групи пазарни участници:

• Издателите на печатни периодични издания, които в комбинация с традиционното разпространение на печатни периодични издания осъществяват и издателска дейност като електронна медия.
• Издатели, осъществяващи своята дейност изцяло като електронна медия.

Същността на новия бизнес модел (интернет разпространението) в издателската индустрия се състои в предлагането на потребителите на достъп до творческо съдържание в индивидуално избрано от тях време, място и начин, което поражда специфики по отношение на:

• Управлението на правата на интелектуална собственост върху обектите, които биват разпространявани по този начин до крайните потребители.
• Избора на творческо съдържание или на части от него, което да бъде разпространено чрез интернет до крайните потребители (например в случаите, в които издателят прилага този бизнес модел в комбинация с традиционния такъв) и др.

В съвременната телевизионна индустрия специфичната същност на всеки един от продуктите от нейната дейност дава възможност те да бъдат разпространявани до крайните им потребители (подобно на издателската индустрия) чрез традиционните за индустрията модели, както и чрез нови бизнес модели, свързани с възможностите, предоставени от интернет и технологичното развитие на индустрията. Подобно на предприятията в издателската индустрия телевизиите могат да прилагат едновременно и двата бизнес модела.

Възможностите, които предоставят новите бизнес модели за участниците в телевизионната и издателската индустрия, разкриват нови полета за взаимодействие между тях. Така например големите частни телевизионни предприятия като БТВ Медия Груп и Нова Броудкастинг Груп имат интернет сайтове, в които поместват:

• кратка информация за телевизионни сериали и предавания;
• статии по актуални теми и събития, които вече са отразени или предстои да бъдат отразени в телевизионни предавания и др.

По същество те представляват литературни произведения, резултат от дейността на телевизионната индустрия, които обаче са обичайният продукт от дейността на издателската индустрия. През последните години е налице и процес на създаване и/или интегриране на интернет сайтове от страна на телевизиите. Така например БТВ Медия Груп освен собственик на сайта btv.bg е собственик и на сайтовете ladyzone.bg, zodia.bg, dalivali.bg, чрез които, от една страна, се разпространяват литературни произведения, а от друга, се разпространяват телевизионни продукти и литературните произведения, свързани с тях. Собствеността на телевизиите върху различни сайтове е предпоставка за:

• засилване на междуиндустриалните връзки на телевизионната с издателската индустрия;
• задоволяване на културните и социални потребности на различни потребителски групи;
• задоволяване на икономическите потребности на телевизията (сайтовете са източник на приходи от реклама за телевизията);
• достигане на елементи от телевизионните ѝ продукти, както и на информацията за тях, до различни потребителски групи.

Третото проявление на междуиндустриалните връзки на телевизионната с издателската индустрия се наблюдава при т.нар. „преглед на печата“. Прегледът на печата се състои в запознаване на аудиторията на телевизионното предаване с конкретно съдържание на определен брой/броеве от вестници/списания чрез неговото визуализиране и/или изчитане в ефир. Най-често се извършва от самите водещи на телевизионното предаване в рамките на специално създадена за целта рубрика.

ИНФОРМАЦИОННИ ИЗТОЧНИЦИ

1. Борисов, Б., Борисова, В., Интелектуална собственост в индустрията, селското стопанство, културата, дигиталната среда и компютърните системи, бизнеса с традиционни знания, баланса на фирмата като дълготрайни нематериални активи., УИ „Стопанство“, 2015 г.
2. Борисова, В., Творческа икономика, културни индустрии и интелектуална собственост, УИ „Стопанство“, 2009.
3. From Script to Screen – The Importance of Copyright in the Distribution of Films, Creative industries, Booklet No. 6, WIPO.
4. Guide on surveying the economic contribution of the copyright – based industries, WIPO.

Вземете (Доживотен) абонамент и Подарете един на училище по избор!