Ролята на социалните медии в съвременните кризисни комуникации – пример от практиката

Автор: Ася Георгиева, докторант в СУ „Св. Климент Охридски”, Факултет по журналистика и масова комуникация

Credit: Austin Kirk, flickr, (CC BY 2.0)

Днес сме свидетели на бурното развитие на комуникационните технологии от типа социални медии, повишаването на броя интернет потребители в световен мащаб и нарастващата тенденция за диалогичност между организациите и техните публики.

Очакванията на публиките се променят и те все повече изискват прозрачност при комуникацията, отворена политика на организациите, участие в отразяването, споделянето и разпространението на информацията, както и проверка от няколко източника. Това налага по-сериозен анализ на съвременните антикризисни практики и изисквания, наложени от социалните медии.

Ако само преди няколко години при криза бе от водещо значение разпращането на прессъобщение със становище на организацията и свикването на пресконференция за вестници, телевизии и радиа, то днес организациите са изправени пред необходимостта паралелно да комуникират, както с мейнстрийм медиите, така и с аудиторията, която се интересува от кризата в социалните медии. Тази аудитория няма ангажимент да отразява кризата (както професионалните журналисти), но има личен интерес към тематиката. Тя задава въпроси и очаква отговори, при това ги очаква незабавно.

Информацията от първа ръка, произтичаща от съвсем обикновени хора, притежаващи само и единствено мобилен телефон, прави случването на събитието и отразяването му почти едновременно, а след това съответната информация се разпространява скорострелно сред мрежата от контакти на човека, който я е публикувал.


РЕКЛАМА:

***

В настоящата статия ще се спрем именно на един пример от комуникационната практика, който илюстрира промяната във всички тези процеси. Примерът засяга известния бранд Johnson & Johnson и е доказателство за това, че днес нито една организация не е защитена от репутационни заплахи, независимо от нейните мащаби, а социалните медии поставят нови изисквания пред комуникационните експерти.

През февруари 2016 г. компанията Johnson & Johnson е замесена в сериозна международна криза, свързана с един от продуктите на марката. Кризата добива огромни мащаби, след като съдът в щата Мисури отсъжда компанията да плати 72 милиона долара на семейството на жена, починала от рак. Според съдебното решение, съществува пряка връзка между заболяването на починалата и употребата на талкова пудра с марка Johnson&Johnson.

В периода, в който излиза съдебното решение, вече има заведени над 1200 дела срещу компанията, които предявяват искане за настъпване на раково заболяване след употребата на въпросния продукт.

За мащаба на кризата говори дори факта, че само ден след излизането на официалното съдебно решение, името на компанията Johnson & Johnson е най-споменаваната дума в Twitter според данни на Trend Network. Телевизии, радиа, вестници, онлайн информационни портали по целия свят, отразяват информацията и обявяват решението на съда.

Това, което е важно да се отбележи в този казус, е че именно Johnson & Johnson има в историята си криза, превърнала се в емблематична за връзките с обществеността. Казусът е от далечната 1982 година и почти няма учебник или книга, посветена на кризисните комуникации, която да не споменава реакцията на компанията след кризата с препарата Тиленол на J&J като пример за отлична антикризисна политика. Така, през годините погледите на анализаторите многократно са отправяни към Johnson & Johnson и техните антикризисни действия. Поради високия стандарт за поведение по време на криза, към компанията винаги е имало завишени очаквания.

И ето че годината вече е 2016, казусът от 1982 с Тиленол е изместен от нова, също толкова мащабна криза, в която отново е налице смъртен случай. Но този път нещата са различни, реалността е променена, защото вече на ход са социалните медии, където бързината, обратната връзка, диалогичността и разбираемите послания са от ключово значение.

Какво всъщност е действието на Johnson & Johnson при кризата с починалата от рак потребителка?

Два дни след решението на съда, от компанията публикуват линк в Туитър, водещ към техния блог, където е публикувана статия със заглавие „Факти относно безопасността на талковата пудра” (jnj.com, 2016).

Статията се позовава на няколко научни изследвания, според които няма пряка връзка между използването на продукта и появата на рак.

„Използването на пудра със съдържание на талк е дълбоко залегнало в американските традиции през годините. Подобна съставка се използва от много козметични продукти. И въпреки че съчувстваме на семейството на починалата жена, ние категорично не се съгласяваме с твърдението, че има връзка между талковата пудра и появата на рак, както и с решението на съда”, казва в изявление, включено в статията, Карол Гуудрих, говорител на Johnson & Johnson.

Всъщност, важно заключение, което може да се направи от посланията, отправени в този текст, който се явява първото официално обръщение към онлайн аудиторията, е че компанията не демонстрира нищо друго, освен дистанцираност. В ерата на социалните медии да изчакаш цели три дни след появата на кризата и чак тогава да пуснеш официално становище, е чисто и просто закъсняла реакция. В рамките на тези първи няколко дни социалните медии са залети от коментари на възмутени и притеснени потребители, които помежду си се питат наистина ли талковата пудра на Johnson & Johnson причинява рак, трябва ли да се изследват и какво да предприемат. И в тези няколко дни от компанията-производител остават безмълвни, сякаш напълно игнорирайки аудиторията в социалните медии.

Според Дуда Енглемайер, президент на ПР компанията 5W Public Relations, с този свой ход от Johnson & Johnson показват надменност и пренебрежение към онлайн потребителите. И не само това, закъснелият първи отклик е напълно нецелесъобразен, с погрешни послания, шаблонен и лишен от близост език. Вместо няколко простички изречения в Twitter, компанията избира да публикува линк към друг източник – в случая – техния блог. Това прехвърляне от една социална медия в друга усилва внушението за дистанцираност и пренебрежение.

Потребителите не са юристи, нито химици, те нямат нужда от юридически аргументи и научни доказателства. Това са обикновени хора, вероятно – майки с малки бебета, които са притеснени за децата си.

В случая, най-сериозният комуникационен проблем, пред който J&J се изправят, е нестихващият и оставащият без отговор въпрос: „Защо, след като продуктът е безопасен, компанията загуби делото?”. А отговорът на този въпрос не е задоволителен и дори не е поднесен чрез правилния формат и комуникационни послания.

„Становището на Johnson & Johnson” звучи като извадка с факти от Wikipedia, посочва James Haggerty, президент и CEO на PRCG Haggerty (adweek.com, 2016).

Вероятно комуникационното поведение на компанията в тази конкретна криза е строго обусловено от факта, че става дума за съдебно дело. Да се демонстрира загриженост и отговорност, правило, залегнало в антикризисните комуникации, вероятно би повлияло негативно на развитието на случая в юридически план и би имало въздействие върху хода на бъдещи дела, които предстоят от страна на други засегнати потребители. „В този казус ставаме свидетели на сблъсък на интереси между юристи и PR специалисти. И юристите взимат превес”, споделя съвсем уместно в своя анализ на кризата James Haggerty (adweek.com, 2016).

Малко след оповестяването на решението на съда Ройтерс съобщава: „Потребителите в социалните медии – притеснени от талковата пудра на J&J след решението на съда”(reuters.com, 2016). Медията допълва още, че акциите на компанията са отбелязали сериозен спад на Нюйоркската стокова борса.

Така една криза, която по същество не се поражда в социалните медии, всъщност достига своя пик именно там. Потребителите в Twitter, Facebook и блогосферата оформят поредици от дискусии и търсят отговори и начин да получат повече информация. Но именно засегнатата страна, която би могла да си послужи с конкретни разбираеми факти и участие в комуникационния процес, отсъства от този диалог.

 

Кризата с Johnson & Johnson – какво можем да научим от нея?

  • Въпреки че казусът по своята същност включва множество научни, медицински и правни факти, цитирането на тези факти не повлиява положително върху развитието на кризата. Подобна фактология би следвало да бъде представена на човешки и достъпен за аудиторията език, нещо, което от J&J категорично не постигат.
  • Във всички кризи от подобен тип, особено ако е налице смъртен случай и човешка жертва, времето е от ключово значение. Ако през 1982 г. реакция след 3 дни се е считала за навременна, в ерата на социалните медии това е закъсняла реакция. В този смисъл, J&J се провалят по отношение на фактора „навременност”. Причината за това едва ли е в липсата на ресурс и професионалисти, а в съобразяването с юридическия аспект на проблема.
  • Прехвърлянето на първото послание към аудиторията от една социална медия в друга (от Twitter към корпоративен блог) също оказва негативно влияние върху развитието на кризата и създава у потребителите усещане за липса на пряка комуникация.
  • В тази конкретна криза, на практика от Johnson & Johnson отсъстват в онлайн комуникационния процес. Компанията можеше да бъде далеч по-ефективна в действията си, ако фокусът беше променен – от правната тематика към чисто човешката гледна точка на проблема. Равносметката показва, че комуникация липсва, както в Twitter, така и в YouTube и Facebook.
  • Този казус доказва за пореден път тезата, че когато оставиш човешкото безпокойство без отговор, се допуска страхът и слуховете да управляват развитието на дадена криза. Вместо това от J&J можеха да формират кризисен екип, който да отговаря специално за социалните медии – да се направи отворена дискусия по темата, да бъдат въвлечени лидери на мнение, например – блогъри. Това не означава включване на фалшиви мнения и платени публикации, а просто пълен достъп до фактите, поднесени на разбираем език, както и въвличане на експерти, които да обяснят какво точно представлява талковата пудра.
  • Перцепцията за вина тук оказва своята ключова роля. Ако компанията беше жертва на действията на свой служител или пък на недоброжелатели (както при казуса с Тиленол от 1982, където се налага тезата, че има умишлено поставяне на цианид в техен продукт), тогава вероятно развитието на кризата би било съвсем различно. Но в случая става дума за един принципно спорен въпрос – причинява ли талковата пудра рак или не? От компанията твърдят, че това не е така, но загубеното дело дава на аудиторията повод за съмнение. Това поставя Johnson & Johnson в крайно неблагоприятна позиция и повишава сериозно степента на перцепцията за вина.

Библиография:


Европейска нощ на учените 2022 г.: