Рекламата като част от бизнес комуникациите по време на криза

Автор: Любомира Спасова,

Стопански факултет, Тракийски университет, Стара Загора

Статията описва ролята на рекламата в бизнес организациите по време на криза, като посочва потенциалните проблеми в бизнеса, отразени от медиите. Най-важният въпрос е: Дали кризисната комуникация е извън контрола на бизнес организациите и още каква е ролята на рекламата по време на криза?

Целта на това изследване е да демонстрира чрез примери от бизнеса как се отразява една кризисна ситуация на бизнеса и по какъв начин може да повлияе рекламата върху мисленето на потребителите.

За постигането на поставената цел се използват следните задачи:


РЕКЛАМА:

***

  • Представяне на някои изследвания от главните стратегии и техники на бизнес организациите, за да се установи ролята на рекламата.
  • Връзката между реклама и криза като част от бизнес комуникациите.
  • Установяване на влиянието на рекламата по време на криза.

Методите, използвани за постигане на тази цел и решаване на задачите, са: анализ на промяната на бизнес организацията, анализ на успешните рекламни практики, сравнителен анализ за установяване на връзките.

Ключови думи: криза, потребителско мислене, бизнес комуникации, рекламни и потребителски изследвания.

 

 

Появата на криза в обществото е един от най-точните индикатори за неговото състояние. В това общество важно място заемат и бизнес организациите, които се стремят да повлияят на отделните потребители в областта на маркетинга и да „продиктуват” тяхното мислене, нагласи и поведение. Освен всичко останало, в един глобален свят всяка криза, както в, така и извън организацията, не остава скрита, защото тя може да засегне различни целеви групи. Стремежът на бизнеса да омаловажи или да прикрие появилата се криза, изостря още повече вниманието на медиите, а резултатите не са в услуга на бизнес организациите. Общата тенденция при криза е медиите да се възприемат като врагове на бизнеса, с който не се съобразяват и правителствените и регулаторни органи в една държава. Ефективната бизнес комуникация, която става част от масовата комуникация, може да стабилизира съответната бизнес организация, затова тя трябва да следва няколко водещи принципа: корпоративна социална отговорност, яснота и прозрачност в корпоративните съобщения, превземане на публичната комуникация, демонстриране на отговорно поведение чрез медиите. Що се отнася до имиджа на организацията, той също е силно повлиян от медиите и надхвърля границите на държавата, пренася се в социалните мрежи и прави съпричастни голям брой потребители. Различните представителства на бизнес организацията в отделните държави е още една причина да се възползват конкурентните фирми и организации от широката медийна разгласа.

 

Кризисни ситуации и реклама в света на бизнеса

 

Отлична илюстрация на необходимостта от кризисно планиране, както и от бързо медийно отразяване, е един тежък инцидент от 80-те год. в САЩ, случил се с филиала на Порше за Северна Америка (Porsche Cars North America).(Желев, В., 2010, Пъблик рилейшънс в условията на криза) Това е времето, през което бизнес организацията провежда рекламна кампания, представяща на пазара високоскоростен модел на Порше. Без да осъзнава какво се случва, автомобилната компания продължава излъчването на своите рекламни спотове, като поставя акцент върху новите системи за безопасност на автомобила. Много скоро става ясно, че компанията излъчва антиреклама, защото в медийното пространство се разпространяват картини от катастрофа, направена от мениджър на компанията. Причината е, че един от мениджърите на Порше предизвиква тежка катастрофа с училищен автобус, пълен с деца. Наличието на жертви и тежко пострадали още повече изостря конфликта между медии и бизнес организация, а от своя страна и между организация и общество.

Средствата за масова информация в целия свят имат засилен интерес и особена чувствителност към кризисните ситуации. Трябва да се знае, че такива случаи не могат да се скрият от тях. Независимо дали по-рано или по-късно журналистите стигат до тази информация и с основание губят всякакво доверие към институцията или организацията, която ги е излъгала. Избухва драматичен, смазващ с остротата си скандал между различни целеви групи. Събитията се развиват с такава скорост, че компанията се оказва парализирана.

По-късно, когато кризата бива анализирана детайлно, се дава следното заключение, отбелязано в документите по кризисен мениджмънт на Порше-сценарий за такъв тип криза не е бил разработен, защото подобни инциденти не се били случвали преди това.

Според Банкс кризата или по-точно кризисният мениджмънт е: „стратегическо планиране за предотвратяване и реагиране …..за премахване на рисковете, за да може една бизнес организация да контролира съдбата си”. (Fearn-Banks, Kathleen. (1996). Crisis Communications: A casebook approach. Handbook of Public relations. London: Lawrence Erlbaum 480). В организацията „Порше” контролът и премахването на риска са напълно загубени, защото финансовият ангажимент да продължи своята рекламна кампания остава, без да подозира, че тя разрушава позициите на компанията сред отделните публики.

Демонстрирането на отговорно поведение чрез медиите е един от водещите фактори за предотвратяване на кризисната ситуация. Възстановяване на доверието към компанията и към нейните продукти и услуги е в основата на стратегическият мениджмънт.

Организациите използват рекламата, когато искат да имат контрол върху казаното, когато не са доволни от това, което се казва в медиите, когато смятат, че гледната им точка не е отразена съвсем точно. Освен това компаниите се възползват от услугите на медиите чрез реклама, когато усещат, че публиките не разбират проблема или са апатично настроени. Понякога целта на компанията е да присъедини публиките към дадена кауза. (Кътлип,С.,Сентър. А., Бруум Г., 2010)

Компанията „Найк” си служи много умело с рекламата по време на кризисна ситуация в основните вестници на САЩ, за да отрече, че бизнес организацията използва детски труд в азиатските си фабрики за производство на свои продукти. Създаденото напрежение в медийното пространство, несигурността в развитието на компанията, както и неудовлетвореността на публиките от действията й могат да бъдат предотвратени само чрез контролирани рекламни съобщения.Това е причината „Найк” да избере рекламата като опит да спре критичните статии във вестниците от рода на „Мизерия в азиатските фабрики” и да отклони вниманието на заинтересованите публики към положителните страни от нейната дейност. Последните реклами от конкретния случай са свързани с представянето на шестмесечно разследване за реалните условия на труд отвъд океана.

Друга компания, която е изправена пред кризисна ситуация е компанията „Шанел”. Случаят е известен като амазонския кошмарна „Шанел” в края на 1995 г., когато компанията получава запитване от една екологична асоциация дали прочутият парфюм „Шанел № 5” наистина съдържа есенция от амазонския дървесен вид Pau rosa, застрашен от изчезване. Бизнес организацията не се отнася много отговорно, защото подценява сложността на ситуацията. Отговорът е изпратен три месеца по-късно, в който се заявява, че не може да разисква състава на продуктите си. Екологичната асоциация предприема атака срещу Шанел, като публикува подозренията си в обширна статия на изданието „Флеш”. Следва поредица от публикации, които предизвикват истински скандал. Апогеят на аферата настъпва в началото на 1997 г., когато в медийната кампания срещу  парфюмерийния гигант се включват „Монд”, „Таймс”, „Хералд трибюн”, най-влиятелните италиански вестници и бразилските ТВ канали. Шанел е принудена да признае използването на екстракт от защитеното дърво. Репутацията на Шанел бива дълбоко накърнена от медийния натиск, който се отличава не толкова със заплашително, колкото с иронично-презрително отношение към компанията. Модната къща поема финансов ангажимент да подпомогне защитата на изчезващото дърво. От своя страна, еколозите приемат, че Шанел трябва да бъде считана за второстепенен консуматор на суровината. Това споразумение потушава скандала.

След първоначалния шок, причинен от кризата, организацията задейства стратегията за минимализиране на негативното отношение към нея. Изразява се в опит за намаляване на ефектите от събитието, а също и свиване на корпоративната отговорност към обществото. Загубата на доверие в началото в случая с „Шанел” предизвиква негативна реакция на общественото мнение, която разрушава за кратко време взаимоотношенията с бизнес организацията. Резултатите от бързите мерки са налице. Компанията се съвзема мигновено. Постига доверие в своите продукти. Продажбите се покачват. Изводите са: трябва да има адекватно и навременно действие; присъствие в медиите, показващо загриженост и сътрудничество; или премахване на проблемния продукт от търговската мрежа, независимо от цената и поемане на корпоративната социална отговорност.

Следователно кризисните комуникации трябва да се изгражда в нова информационна среда, т. е. присъствие на медии и масмедии, както и наличие на социални мрежи, където е възможен мигновения медиен цикъл. Рекламата и всички нейни носители може да спомогне за разрешаване на проблема или да го задълбочи. Подходът към една или друга критична ситуация зависи от топмениджмънта и неговите стратегически решения.

 

Комуникационни бариери и регулатори при кризисните ситуации

 

            Започването на кризисни ситуации в и извън организацията в цялостния бизнес процес изисква влияние върху познания, проучвания и действия на големи и различни групи. Нарастването, развитието и разпространението на кризисната ситуация заставя комуникаторите да пренасят бързо информацията до тези, които се нуждаят от нея, или са пряко засегнати от съответната ситуация.

Скоростта на предаване и приемане на идеи от всички медийни продукти по време на комуникации, в това число и реклама зависи от личните характеристики на обвързаните. Сега предстои да посочим „бариерите за комуникация” на Липман и „регулаторите на степента на усвояване” на определена информация на Джордж Галъп, които имат пряко отношение към кризисната комуникация, показани в таблица № 1.

 

Бариерите за комуникация на Липман Регулаторите на степента на усвояване на Джордж Галъп
1.Изкуствена цензура. 1. Сложност на идеята.
2.Ограничение на социалните контакти. 2.Фактори, които я различават от обичайните идеи.
3.Все по-малко време се отделя на обществените дела 3.Съревнование с наложилите се идеи.
4. Изопачаване в следствие на факта, че събитието трябва да се компресира в кратко съобщение. 4. Поддава ли се идеята на демонстрация и доказване.
5. Трудността при използване на оскъден речник за обяснение на дълги и сложни ситуации. 5. Колко силни са предложените интереси, които могат да спрат предложената промяна.
6. Страх от посрещането на факти, които изглеждат като заплаха. 6. Задоволява ли съобщението съществуваща потребност?

 

Таблица 1: Бариери за комуникация и регулатори на степента на усвояване

 

Представянето на нова идея, промяната на нагласите на публиката, оказването на контрол върху казаното, въздействието върху мисленето на потребителя се определя и от бариерите за комуникация, както в областта на бизнеса, така и в медиите. Липман съвсем точно посочва, че се наблюдава ограничение на социалните контакти, а това от една страна отдалечава публиките от организацията, а също й дава време за реакция при кризисна ситуация. Това ограничение се обяснява и чрез присъствието на редица посредници, каквито са и медиите. Комуникационният процес е много сложени многоаспектен. В него влизат следните участници: вътрешни публики– служители на компанията, топмениджмънт, специалисти по пъблик рилейшънс, защитаващи имиджа на компанията и др. Следват външните публики, а именно купувачи, клиенти, постоянни клиенти и всички потребители в областта на маркетинга; медии и масмедии, които разпространяват актуална информация; лидери на обществено мнение-ЛОМ, които могат да анализират различни обществени и бизнес ситуации; правителство, местна власт, регулаторни органи; акционери и инвеститори, заинтересовани от последиците от бизнес кризата и нейното разрастване.

Понякога медиите допускат появата на съревнование с наложилите се идеи на конкурентни страни, което води до объркване и създаване на погрешни изводи от страна на потребителите на стоки и услуги на съответната компания. Това се определя от начина на предаване на информация, Крайният резултат е апатия, не разбиране на проблема, защото гледната точка на организация и потребител значително се различава. Ръководството на компанията се опитва да пренасочи вниманието, да омаловажи фактите, или да потули ситуацията, без да взема корпоративно отговорни решения. Много скоро тя установява, че страхът от предстоящата заплаха нараства, контролът се губи поради липса на адекватно поведение.

В някои от случаите рекламата може да помогне в усложнената комуникационна система, защото тя е контролиран начин за предаване на съобщение, при който рекламодателят се разкрива по необходимост. (Дуганов, 2011) Според проф. Феофанов, който работи в областта на психологията рекламата е „комплекс от психологически мероприятия за въздействие над съзнанието на потенциалния потребител с цел активния пазарен възход на обекта на рекламата…, а също и с цел създаване на позитивен имидж на фирма, организация или обществена единица”. Следователно по време на криза също може да се оказва въздействие, но рекламният носите трябва да носи определен професионализъм. Чрез него организацията контролира своите съобщения. Освен това ако достатъчно компетентно се обясни на лидерите на обществено мнение, както и на медиите, какво се случва в организацията и как тя поема своята социална корпоративна отговорност, това би довело до съвместна и дългосрочна работа.

Например БЧК излъчваше социална реклама за набиране на средства за деца без родители, организирано от външно спонсорство, като пот този начин се решаваше както един организационен проблем, така и обществен. Кризисната ситуация се открива в обществото, което не винаги успява да се справи с значимите обществени проблеми. Участието на БЧК в тази кампания, обвързването й с определена кауза, поощри много български граждани, но манипулацията в областта на комуникациите, наличието на злоупотреби предизвика кризисна ситуация, която не се преодоля и с реклама.

БЧК се отказа от картичките с благотворителна цел заради серия от измами, които сканираха логото на  хуманитарната организация  и печелеха чрез него. Най-силната акция „На сираче хляб не се отказва” беше дублирана от недоброжелатели, а сигналите стигат до прокуратурата. Следователно така е на лице един от регулаторите за усвояване на информация, посочен по-горе, а именно: Колко силни са предложените интереси, които могат да спрат предложената промяна? При пресичането на различни бизнес интереси, липсата на съгласуваност, манипулативното представяне на информация пред публиките и т. н. са поредица от фактори, които влияят върху осмислянето и запомнянето на рекламата. Това може да предизвика дифузия, т. е. идеите и проблемите се разпространяват до членовете на обществото, а в това число и до потребителите на маркетинга, но не могат да разрешат поставен социален проблем, защото информацията може да се минимизира, преекспонира или деформира, което дава възможност за манипулация.

Следователно ефективната реклама преминава през скъпо струващо изследване, подготовка, внимателно наблюдение и изпълнение, но тя не винаги носи очакваната удовлетвореност на възприемателя, а още по-малко на създателя й. Медиите имат сравнително богато съдържание на новини, а потребителите притежават личен потребителски опит. След като една кризисна ситуация изисква вземане на бързи решения и извършване на спешни дейности за предотвратяване, медийната реклама се оказва подходящо средство за защита на основни бизнес интереси, особено ако те са свързани със социални.

 

Критерии и методи за оценяване на въздействието

 

            Според Сара Калабро „резултатите не само се търсят, но трябва и да се измерват”(Calabro, S.”Commication-Measurement not high priority, Survey shows”, PRweek, 2003)  Въпреки че много организации разполагат с необходимите данни да извършват изследвания на въздействието, те не го правят. Причината е страхът, че влагат много средства, а е възможно да установят, че постиженията са минимални. Затова 83% от анкетираните в едно проучване  организации на въпроса „колко често измерват възвращаемостта на инвестициите, вложени в реклама”, отговорът е”не се прави официален преглед”.(The Changing role of today’s communicator, IABC Communication world 9, 1992, p. 39) Заключенията на компанията за изследвания в САЩ е следното: „Комуникациите, както и рекламата, не могат дълго да са ефективни само заради добрия си външен вид”…Рекламата ще е ефективна, когато въздейства върху мисленето и нагласите на потребителите, особено при кризисна ситуация, с цел да се възприемат причините, които я предизвикват.

Измерването на въздействието показва степента, до която желаните резултати за всяка от целевите публики и цялостната цел на рекламата са постигнати. Това налага въвеждането на стандарт за сравнение (бенчмарк), т. е. показател, чрез който да се опише как резултатите от рекламата определят проблемната ситуация и поставят началото на нови взаимоотношения. Що се отнася до оценяването на междинното въздействие проследява процеса на постигане на целите, когато рекламата достига до целевите групи. (според Кати Пайен-пионер в областта на изследванията, 2000)

Специфичните критерии за оценка на ефектите на рекламната комуникация трябва да залегнат в целите, от които се ръководят бизнес организациите при планирането и реализацията на рекламата, като тук може да се посочат следните:

  • Брой на потребителите, които научават за съдържанието на рекламата;
  • Брой на потребителите, които са променили своето мнение за организацията;
  • Брой на потребителите, които променят своите нагласи;
  • Брой на потребителите, които променят поведението си.

Повечето реклами имат за цел да увеличат броя на потребителите, които повтарят или поддържат желаното за организацията поведение. Всяка рекламна комуникация, която разрешава конфликтите и изгражда нови взаимоотношения с организацията, а също успява да поддържа динамичния обществен консенсус, благодарение на който се задоволяват човешки потребности, е успешна. Количествените и качествените изследвания на рекламата, използвана по време на криза, ни отвеждат до оформянето на пирамидата на комуникационната реклама, чрез която се демонстрира, че най-малък е броят на потребителите, които са променили поведението си. Тук се отнасят различни методи като: анкети, интервюта, проучвания сред фокус-групи,експерименти,механизми за отговор (безплатен телефон, купони), мониторинг на медиите, посещаемост на събитие, посещаемост на уебсайт и др.

 

Пирамида на комуникационната реклама

 

Пирамидата съвсем ясно очертава понижението на броя на потребителите, които имат отношение към въздействието на рекламата, като то, от своя страна, е обвързано с положението на бизнес организацията. Всички стъпки от процеса на оценяване на въздействието на рекламата, се прилагат вътре и извън организацията. Пълното обобщено оценяване налага измерване на въздействието върху публиките, организацията и съответните им социална и културна среда. Ако рекламата не е носител на важна информация за различните обществени групи, дори да е контролируема, тя няма да отговаря на очакванията на целевите групи. Това води до загуба на ситуационен контрол, както и неизпълнение на корпоративната отговорност. По-голяма част от компаниите са принудени да поемат своята социална отговорност, едва когато осъзнаят, че не могат да продължат да съществуват, ако не я прилагат. Работата с обществеността е крайъгълен камък на бизнес подхода, като фокусът на филантропичната активност е върху рекламни кампании, облагодетелстващи възрастни хора, деца в неравностойно състояние, финансово затруднени и др. Като фокусът тук са вложените от компанията ресурси за инициатива и общата им парична стойност. Основните категории, посочени чрез реклама, включват парични дарения, парична стойност на дарените продукти и услуги, предоставяне на пазарни площи, свободно време за персонала и др. Важно е да подчертаем, че извлечената по този начин информация не измерва влиянието на направените инвестиции. Тя само определя общата парична стойност на инвестицията, която се използва като база за оценяване на ефективността на рекламата, както и реалната стойност на резултатите, постигнати с вложените ресурси. Резултатите от гледна точка на общите бизнес цели и задачи включват да се проследят и отчетат желаните постижения, свързани с рекламни послания.

 

Постигнати положителни резултати за компаниите чрез реклама

 

Практиката доказва, че компании, които възприемат социалната отговорност, както по време на криза, така и през останалото време; имат различни ползи. Финансовите ползи се асоциират с намалени оперативни разходи, парични стимули от регулаторни органи, повишена продуктивност на служителите и задържането им в компанията. Съществуват и маркетингови ползи като предпочитания към марката, подобряване на качеството на продукти и услуги, както и по-голямо уважение към организацията. Сега предстои да разгледаме основните ползи за компаниите.

 

  • Добро отношение на обществото към компанията

 

            Емблематичен пример за добро отношение към компанията е този, при който Coca Cola се ангажира с трагичната епидемия, при която са отнети 20 милиона човешки живота в африканските страни. Причината е вирусът на СПИН, който през 2003 г. е силно разпространен при деца на възраст от 15 до 19 г., като всеки ден възникват около 9000 нови инфекции. Кризисната ситуация в случая е за държавата като институция и отговорност, но съпричастността на организацията, както и предоставянето на средства за лечение и спиране на инфекцията, изгражда силни симпатии към нея. Още през ноември 2000 г. стартира програма на Coca Cola за HIV/СПИН, която показва социалната им отровност. Ролята на рекламата при бързото разпространение на информацията, предоставя възможност за излъчване на рекламни съобщения от медиите без заплащане, което подобрява отношенията между организация, медии и общество.

  • Предпочитание към марката на целевите пазари

 

Подходящата бизнес стратегия, обвързана с кауза, която разрешава проблем в обществото, може да определи предпочитанията на потребителите, или на дадени целеви групи. Такъв е случаят с фирма Nike, която през 1993 г. формира „Екологичен екип на Найк” (Nike Environmental Action Team). Работата им е насочена върху изпълнението на изискванията , рециклирането, образованието и др. Найк показва екологична отговорност сред производството си и жизнения цикъл на продуктите. Като организацията си служи със специален символ, поставен на продуктите й, фокусирани върху отговорни екологични бизнес практики. Което от своя стана, води до изграждане на предпочитания на определени целеви групи към нейни продукти.

 

Всяка корпоративно отговорна организация може да използва убеждаващите функции на рекламата, за да демонстрира своето разбиране и загриженост. Чрез влиянието на рекламата, потребителите научават повече за важните обществени въпроси, приобщават се към различни каузи, а освен това се включват в различни събития с каузи. Най-често организациите си партнират с медиите, с нестопански организации, с групи със специални интереси, а понякога някои от тях сами организират и реализират кампании в защита на обществени интереси. Много често бизнес организацията получава популярност чрез промоционалните материали и медиите в замяна на своята подкрепа за кауза.

Повечето ползи за компаниите са свързани с затвърдяване на водеща марка, създаване на нови пазари, с укрепване позицията на организацията, с изграждане на лоялност сред клиентите. Освен всичко останало се наблюдават и допълнителни ползи за организацията като: удовлетвореност на служителите, създаване на нови бизнес партньорство, влиятелно положение сред медиите и регулаторните органи.

Кризисните ситуации много бързо разрушават изграденият имидж на компанията, но ключовете за успеха включват внимателна и последователна рекламна и промоционална комуникация, която е свързана с водещи продукти и услуги, а също и с ценностите на компанията. При разработването на план за реклама за преодоляване на криза трябва да се интегрира видимост на корпоративната отговорност и марката, като се търсят начини за измерване и проследяване на резултатите.


Европейска нощ на учените 2022 г.: